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Refraiming Retail

Interviews zur Entwicklung des stationären Handels

Der Wert des stationären Handels muss im Zusammenspiel mit dem digitalen Handel laufend neu erfunden werden. Reframing Retail. Dazu befragen wir regelmäßig Menschen, die etwas zu sagen haben und sich mit Stillstand nicht zufriedengeben. So entsteht ein Panorama des Expertenwissens.


Heute: Martin Cserba

Digital Strategist & Evangelist

Als Digital Strategist & Evangelist leitet Martin Cserba das Projekt Reframing Retail bei diconium, Dienstleister für den gesamten Prozess der digitalen Transformation. Er hat den Erfolg von digitalen Innovationen, neue Geschäftsentwicklungen und die Vision von diconium mitgestaltet und lebt an der Schnittstelle von Strategie, Technologie und Wirkung. Sein Ziel ist es, Unternehmen und Marken konsequent in eine nachhaltigere und menschlichere Zukunft zu führen, indem er bekannte Vorgehensweisen in einen neuen Kontext setzt und Menschen mit auf diese Reise nimmt. Die heutigen Schwerpunkte von Martin Cserba liegen in der Schaffung von nachhaltigen Modellen in Handel, Arbeit und Mobilität. Seit 2019 ist er Resident im House of Beautiful Business, einem globalen Think Tank, der Menschen menschlicher und Unternehmen gefühlvoller machen will.

  • Martin Cserba, diconium


Interview mit Martin Cserba

Interviews zur Entwicklung des stationären Handels

Visplay: Herr Cserba, in Ihrer Rolle auf der digitalen Seite des Handels interessiert uns, wohin die Entwicklung im klassischen Store gehen kann. Was gibt es für Möglichkeiten, wie wir in Zukunft einkaufen werden?

MC: Wichtiger als im Handel zu kaufen, ist, dass Kunden und Kundinnen dem Handel glauben. Es geht um Orientierung. Und Orientierung schafft Vertrauen. Genau hier kommen die Themen «Gastgeber sein» und «nachhaltiges Handeln» ins Spiel. Es geht darum, Kundenbeziehungen über den Verkauf hinaus auszuweiten, indem ein Ökosystem aus ergänzenden Informationen, Formaten und Dienstleistungen aufgebaut wird, das Produkte und Marken mit einem breiteren Kontext und Lebensstil verbindet. Nennen wir es «Lifestyle-Engagement».



Visplay: Das tönt sehr innovativ und man würde am liebsten sofort so einkaufen gehen. Aber gibt es denn schon Brands, die auf diesem Weg ganz vorne gehen?

MC: Selbstverständlich gibt es eine Vielzahl an Brands, die Handel anders denken. Normalerweise werden hier immer die klassischen, oft zitierten Beispielen wie Apple oder Nike gebracht. Erfolgreiche Brands pflegen eine Kultur des Experimentierens mit der Einstellung, dass es immer Raum zum Lernen, Verbessern und Wachsen gibt. Sie stellen ihre Kunden in den Mittelpunkt ihres Handelns und suchen stets nach Möglichkeiten, den Wert dieser Beziehung zu steigern und den Sinn ihres Handelns permanent zu prüfen. Hierzu gehören aus meiner Sicht Unternehmen wie Snipes, die all ihr Handeln konsequent daran ausrichten, eine Kultur aktiv zu formen und zu leben – und nicht nur auf Hashtags zu schreiben. Ein weiteres begeisterndes Unternehmen ist Fräulein Mode & Wohnen, in dessen Concept Stores ein aktives Lifestyle-Engagement nicht nur die Kundentreue stärkt, sondern wichtige Einblicke in Gewohnheiten, Routinen, kurz- und langfristigen Vorlieben, Wünsche und das Lebensumfeld der Kunden und Kundinnen aktiv genutzt werden.



Visplay: Und wie können kleinere Läden hier Schritt halten? Sind für sie die Investitionen in einen zeitgemäßen Store nicht viel zu groß?

MC: Wenn in klassischem Ladenbau gedacht wird, vielleicht, ja. Nicht aber, wenn die Perspektive gewechselt wird und nicht ladenbautechnische Elemente wie teure Architektur oder supergroße digitale Displays in der Vordergrund gestellt werden, sondern Nähe und Relevanz. Genau hier liegen ja die Chancen im cleveren Zusammenspiel von Digital und Real. Nehmen wir die virtuelle Regalverlängerung, die zum einen hilft, Kosten auf der Fläche einzusparen und auf der anderen Seite Platz für neue oder andere Ideen schafft. Kleinere, intelligentere und spezialisierte Flächen mit anderen Konzepten, mehr Konzentration auf kuratierte Sortimente, mehr Beratung und digitaler Regalverlängerung sind Absprungpunkte, die nicht nur von den Großen genutzt werden können.



Visplay: Man sagt, dass das Einkaufserlebnis immer wichtiger wird, damit die Menschen überhaupt noch in Ladengeschäfte gehen. Reicht es denn nicht nach wie vor aus, dass ich dort meine Hose gleich anprobieren oder mein Wunschauto zur Probe fahren kann?

MC: Die Zukunft des Shoppings ist nicht der Einzelhandel. Die Zukunft des Shoppings ist das Erlebnis. Deshalb wird der Handel nun wirklich gezwungen, umzudenken, neu zu denken und umzubauen. Ein klar definierter «Purpose» (der höhere Sinn des Handelns) führt dazu, dass Kunden und Kundinnen das, was sie sich wünschen, von jemandem erhalten, dem sie vertrauen. Ein guter Gastgeber zu sein wird zur entscheidenden Eigenschaft von Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen im Handel.



Visplay: Inwiefern spielt Nachhaltigkeit auch im Ladenbau eine immer größere Rolle?

MC: Eine neue Welle von nachhaltig denkenden Verbrauchern wird dazu führen, dass Nachhaltigkeit als «Commodity» (oder Selbstverständlichkeit) betrachtet wird, also als fester Bestandteil des Geschäftsmodells. Nachhaltig wird zur Erwartungshaltung von Kunden, egal ob profitabel oder nicht. Die neue Konsumentengeneration wird sich nur noch den Marken zuwenden, die auch tun, was sie versprechen.



Visplay: Sie leiten das Projekt «Reframing Retail». Wird daraus von Storeleitern direkt etwas ableitbar sein, oder wird es sich bei den Thesen eher um strategische Schlüsse auf einer höheren Ebene handeln?

MC: «Reframing Retail» ist ein wachsendes, offenes System, dessen Ergebnisse wir zu verschiedenen Zeitpunkten vorstellen. Dazu stellen wir 21 Thesen zur Neuverortung des Handels auf. Seit Anfang Oktober 2021 ist die dazugehörige Community-Microsite reframing-retail.com online, die die Ergebnisse bündelt, aber auch als Einladung zum Mitdenken und Mitdefinieren verstanden werden will. Auf dieser Basis ist es unser Anspruch, Denkanstöße auf strategischer und taktischer Ebene anhand von erfolgreichen Beispielen zu teilen – kontinuierlich angereichert mit neuen Meinungen und Perspektiven.


Haben wir Ihr Interesse zur Entwicklung des stationären Handels geweckt? Erfahren Sie mehr über Reframing Retail.

Reframing Retail Report



Veröffentlichungsdatum: 08.11.2021
Bilder: diconium, Martin Cserba